Die BCG-Matrix ist das bekannteste Instrument der Portfolio-Analyse. Sie ordnet die Produkte oder strategischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens nach zwei Größen in vier Felder ein: dem Marktwachstum als Maß für die Attraktivität des Marktes und dem relativen Marktanteil als Maß für die eigene Stärke. Entwickelt wurde sie um 1970 von der Boston Consulting Group unter ihrem Gründer Bruce Henderson.

Aufbau

Auf der senkrechten Achse steht das Marktwachstum, auf der waagerechten der relative Marktanteil. Die Trennlinie beim relativen Marktanteil liegt meist bei 1,0: Nur wer größer ist als der stärkste Wettbewerber, hat einen hohen Anteil. Beim Marktwachstum wird ein fester Wert gesetzt – in vielen Lehrbüchern 10 % – oder das durchschnittliche Wachstum der Branche. Die Größe der Kreise zeigt den Umsatz der jeweiligen Einheit.

Feld	Marktwachstum	relativer Marktanteil	Zahlungsströme	Normstrategie
Question Marks	hoch	niedrig	verbrauchen viel Geld	investieren oder aufgeben (Selektion)
Stars	hoch	hoch	finanzieren sich etwa selbst	investieren, Position ausbauen
Cash Cows	niedrig	hoch	erwirtschaften Überschüsse	abschöpfen, nur Erhaltung investieren
Poor Dogs	niedrig	niedrig	bringen wenig, binden Mittel	desinvestieren, auslaufen lassen

Der Grundgedanke: Die Überschüsse der Cash Cows finanzieren den Ausbau der Stars und ausgewählter Question Marks. Ein ausgewogenes Portfolio hat deshalb Einheiten in mehreren Feldern. Theoretische Grundlagen sind das Erfahrungskurvenkonzept (mit jeder Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge können die realen Stückkosten um 20 bis 30 % sinken; wer den größten Marktanteil hat, hat die größte kumulierte Menge und damit die niedrigsten Kosten) und der Produktlebenszyklus: Ein Produkt wandert typischerweise vom Question Mark über den Star zur Cash Cow und am Ende zum Poor Dog.

Formel:

Formel

relativer Marktanteil = \frac{eigener Marktanteil}{Marktanteil des st a ¨ rksten Wettbewerbers}

Formel

Marktwachstum in Prozent = \frac{Marktvolumen _{neu} - Marktvolumen _{alt}}{Marktvolumen _{alt}} \cdot 100

Wichtig: Ist das eigene Unternehmen selbst Marktführer, wird durch den Marktanteil des zweitgrößten Anbieters geteilt. Nur so kann der relative Marktanteil über 1,0 liegen – Stars und Cash Cows sind deshalb nur Einheiten, die in ihrem jeweiligen Markt Marktführer sind.

Beispiel: Ein Getränkehersteller ordnet seine vier Sparten ein (Trennlinien: relativer Marktanteil 1,0, Marktwachstum 10 %). Mineralwasser hat 30 % Marktanteil, der nächstgrößte Anbieter 20 %: relativer Marktanteil 30 : 20 = 1,5 bei 1 % Marktwachstum – Cash Cow. Bio-Limonade hat 18 % gegenüber 12 % beim Zweiten, also 1,5, der Markt wächst um 15 % – Star. Energydrinks haben 4 %, der Marktführer 32 %: 4 : 32 = 0,125; das Marktvolumen stieg von 500 Mio. € auf 560 Mio. €, also um 60 : 500 = 12 % – Question Mark. Fruchtsaft im Glas hat 5 % gegenüber 25 % beim Marktführer, 0,2 bei −3 % Marktwachstum – Poor Dog. Folgerung: Die Überschüsse aus Mineralwasser fließen in Bio-Limonade; für Energydrinks muss entschieden werden, ob eine Werbeoffensive den Abstand zum Marktführer realistisch verkleinern kann, sonst wird die Sparte aufgegeben; Fruchtsaft im Glas läuft aus.

Abgrenzung: Die McKinsey-Matrix arbeitet mit neun statt vier Feldern und verdichtet auf jeder Achse mehrere Kriterien zu einer Punktzahl (Marktattraktivität, relative Wettbewerbsstärke). Die BCG-Matrix nutzt je Achse nur eine Kennzahl – sie ist einfacher zu rechnen, aber gröber.

Praxis-Transfer & Strategie

Wofür die Matrix im Betrieb taugt

Die BCG-Matrix liefert in der strategischen Planung ein schnelles Bild, wo das Geld verdient und wo es ausgegeben wird. Sie hilft bei der Verteilung von Investitions- und Werbebudgets und zeigt, ob genug Nachwuchs für die heutigen Cash Cows im Portfolio ist.

Grenzen

Marktabgrenzung: Ob Bio-Limonade ein eigener Markt ist oder Teil des Erfrischungsgetränkemarkts, verändert Marktanteil und Wachstum und damit das Feld.
Nur zwei Größen: Gewinn, Synergien zwischen Sparten oder ein Poor Dog, der als Sortimentsergänzung Kunden hält, bleiben unberücksichtigt.
Momentaufnahme: Die Matrix zeigt den Ist-Zustand; Normstrategien sind Empfehlungen, keine Automatik.

Was in der Prüfung gefragt werden könnte

Fast immer: relativen Marktanteil und Marktwachstum aus vorgegebenen Zahlen berechnen, die Einheiten den Feldern zuordnen und je Feld die Normstrategie nennen. Dazu kommen Kritikpunkte und die Abgrenzung zur McKinsey-Matrix.