Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung, das die interne Lage eines Unternehmens (Stärken und Schwächen) mit seiner externen Lage (Chancen und Risiken) zusammenführt. Der Name steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Aus der Gegenüberstellung leitet man Strategien ab.

Die vier Felder

Feld	Blickrichtung	Beeinflussbar?	Typische Beispiele
Stärken	intern	ja	starke Marke, qualifiziertes Personal, moderne Anlagen
Schwächen	intern	ja	veraltete IT, hohe Stückkosten, schmales Sortiment
Chancen	extern	nein	wachsender Markt, Förderprogramme, neue Technik
Risiken	extern	nein	neuer Wettbewerber, Rohstoffpreise, strengere Gesetze

Stärken und Schwächen werden relativ beurteilt, also im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern (oft dem stärksten Konkurrenten), nicht absolut. Grundlage ist die Unternehmensanalyse, etwa ein Stärken-Schwächen-Profil. Chancen und Risiken stammen aus der Umweltanalyse, zum Beispiel aus einer PESTEL-Analyse oder dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter. Beide Blickrichtungen zusammen bilden die Situationsanalyse.

Wichtig: Eine Chance liegt immer außerhalb des Unternehmens. „Wir haben eine bekannte Marke“ ist eine Stärke, keine Chance – diese Verwechslung von intern und extern ist der häufigste Fehler in Prüfungsantworten.

SWOT-Matrix und Normstrategien

Erst die Kombination der Felder macht aus der Bestandsaufnahme eine Strategie. Die SWOT-Matrix kreuzt interne und externe Faktoren:

	Chancen	Risiken
Stärken	SO: Ausbauen – Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen	ST: Absichern – Stärken einsetzen, um Risiken abzuwehren
Schwächen	WO: Aufholen – Schwächen abbauen, um Chancen nutzen zu können	WT: Vermeiden – Schwächen und Risiken meiden, notfalls Rückzug

Merke: Die SWOT-Analyse selbst ist noch keine Strategie; sie liefert die geordnete Ausgangslage, aus der die SO-, ST-, WO- und WT-Strategien abgeleitet werden.

Beispiel: Eine Bäckereikette mit 12 Filialen untersucht ihre Lage. Stärken: eigene Meisterbackstube, hohe Kundentreue. Schwächen: keine Online-Vorbestellung, hohe Energiekosten der alten Öfen. Chancen: steigende Nachfrage nach regionalen Bio-Backwaren, Förderprogramm für energieeffiziente Anlagen. Risiken: Discounter mit Aufbackstationen, steigende Mehlpreise. Daraus folgt etwa: SO – eine regionale Bio-Linie aus der eigenen Backstube; WO – die Öfen mit Fördermitteln ersetzen; ST – Kundentreue mit einer Vorteilskarte gegen die Discounter absichern; WT – unrentable Filialen in Discounter-Nähe schließen.

Grenzen

Die Einordnung ist subjektiv; derselbe Faktor kann je nach Sicht Stärke oder Schwäche sein.
Es ist eine Momentaufnahme; die Analyse muss regelmäßig wiederholt werden.
Ohne Gewichtung entstehen lange Listen gleichrangiger Punkte, aus denen keine Prioritäten folgen.

Praxis-Transfer & Strategie

Einsatz im Betrieb

Die SWOT-Analyse begegnet einem bei der Jahres- und Strategieplanung, im Businessplan für einen Bankkredit, vor einem Markteintritt oder vor der Einführung eines Produkts. Sinnvoll ist ein Team aus Vertrieb, Produktion, Einkauf und Controlling, weil jeder Bereich andere Schwächen sieht. Hat das Unternehmen mehrere Geschäftsfelder, ergänzt man sie meist um eine Portfolio-Analyse. Zu jedem Punkt sollte ein Beleg stehen (Kennzahl, Kundenbefragung, Marktstudie) und am Ende je Feld höchstens drei bis fünf Punkte mit Priorität.

Was in der Prüfung gefragt werden könnte

Gegebene Sachverhalte den vier Feldern zuordnen und intern von extern unterscheiden
Aus einer Fallsituation je eine SO-, ST-, WO- und WT-Strategie ableiten
Grenzen der Methode nennen