Die Ansoff-Matrix ordnet die Wachstumsmöglichkeiten eines Unternehmens danach, ob es mit bestehenden oder neuen Produkten auf bestehenden oder neuen Märkten wachsen will. Aus den zwei mal zwei Kombinationen ergeben sich vier Normstrategien. Das Modell geht auf H. Igor Ansoff zurück, der es 1957 im Aufsatz „Strategies for Diversification“ in der Harvard Business Review vorstellte.

Die vier Strategien

Die vier Felder heißen Marktdurchdringungsstrategie, Produktentwicklungsstrategie, Marktentwicklungsstrategie und Diversifikationsstrategie.

	bestehende Produkte	neue Produkte
bestehende Märkte	Marktdurchdringung	Produktentwicklung
neue Märkte	Marktentwicklung	Diversifikation

Marktdurchdringung: mehr vom Bisherigen an bisherige Kunden verkaufen – durch Preisaktionen, mehr Werbung, mehr Verkaufsstellen, Abwerben von Kunden der Konkurrenz oder höhere Verwendung je Kunde.
Produktentwicklung: neue oder verbesserte Produkte für den bisherigen Kundenkreis.
Marktentwicklung: bisherige Produkte auf neuen Märkten – neue Regionen, neue Kundengruppen oder neue Verwendungszwecke.
Diversifikation: neue Produkte für neue Märkte.

Das Risiko steigt von der Marktdurchdringung zur Diversifikation, weil das Unternehmen immer weniger auf vorhandenes Wissen über Produkt und Kunden zurückgreifen kann. Produkt- und Marktentwicklung liegen dazwischen.

Wichtig: Ein neuer Vertriebsweg allein macht noch keinen neuen Markt. Verkauft ein Hersteller dieselben Produkte an dieselben Kunden künftig auch im eigenen Online-Shop, ist das Marktdurchdringung. Neu ist ein Markt erst, wenn neue Kunden oder Regionen erschlossen werden.

Formen der Diversifikation

Form	Zusammenhang zum bisherigen Geschäft	Beispiel Kaffeemaschinenhersteller
horizontal	gleiche Wirtschaftsstufe, verwandte Technik oder Kunden	Getränkeautomaten für Kantinen
vertikal	vor- oder nachgelagerte Stufe	eigene Fertigung von Pumpen, die auch an andere Hersteller verkauft werden
lateral	kein sachlicher Zusammenhang	Einstieg in die Fahrradherstellung

Je loser der Zusammenhang, desto größer das Risiko, aber desto stärker auch die Streuung: Bricht der Kaffeemaschinenmarkt ein, trägt ein lateral diversifiziertes Unternehmen ein zweites, unabhängiges Standbein.

Beispiel: Ein Hersteller hochwertiger Kaffeevollautomaten verkauft bisher an Privathaushalte in Deutschland und prüft vier Optionen. Marktdurchdringung: ein Treueprogramm und Aktionspreise im Weihnachtsgeschäft, um Käufer von Wettbewerbern zu gewinnen. Produktentwicklung: ein Modell mit App-Steuerung und Milchsystem für dieselben Privatkunden. Marktentwicklung: die vorhandenen Modelle in Österreich und Polen oder an Kleinbüros verkaufen. Diversifikation: Getränkeautomaten für Betriebskantinen – neue Produkte für eine neue Kundengruppe, also horizontale Diversifikation.

Praxis-Transfer & Strategie

Wie die Matrix eingesetzt wird

Die Ansoff-Matrix steht meist am Ende einer Analyse: Zeigt die Gap-Analyse, dass das bisherige Geschäft das Umsatzziel nicht erreicht, ordnet die Matrix die Optionen, mit denen die Lücke geschlossen werden kann. Marktdurchdringung schließt eher die operative Lücke, Produkt- und Marktentwicklung sowie Diversifikation die strategische. Für die Entscheidung zwischen den Optionen braucht es weitere Instrumente, etwa eine Nutzwertanalyse oder eine Investitionsrechnung – die Matrix selbst bewertet nichts.

Woran es scheitert

Marktsättigung: Marktdurchdringung stößt an Grenzen, wenn der Markt kaum noch wächst; zusätzliche Marktanteile kosten dann vor allem Preisnachlässe.
Kannibalisierung: Ein neues Produkt nimmt dem alten Umsatz weg, statt neuen zu schaffen.
Unterschätzter Aufwand: Bei Marktentwicklung ins Ausland kommen Zulassungen, Sprache, Service und Vertrieb hinzu; bei Diversifikation fehlt oft das Fachwissen, weshalb sie häufig über einen Zukauf erfolgt.

Was in der Prüfung gefragt werden könnte

Gefragt werden die Matrix mit ihren vier Feldern, die Zuordnung konkreter Maßnahmen zu einer Strategie, die Formen der Diversifikation und die Risikoabstufung. Häufige Falle ist die Zuordnung eines neuen Vertriebswegs oder eines verbesserten Produkts zum falschen Feld.